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从虎牙斗鱼到虎牙B站,游戏直播江湖将上演“新老二人转”?

原标题:从虎牙斗鱼到虎牙B站,游戏直播江湖将上演“新老二人转”?

新冠疫情给全球经济带来了巨大影响,美股连续熔断,大量行业停工停产,消费需求锐减……世界经济受到显著冲击。不过,也并非所有行业都如此:在疫情倒逼下,直播行业迎来了流量红利,“宅经济”的浪潮给相关企业带来了新一波增长高峰。

直播从来都是门好生意。“千播大战”后,凭借入局时间早,运营、融资能力更强,在历经内容与流量的长期博弈之后,虎牙、斗鱼最终奠定行业双雄格局,就在头名之争悬而未决之际,B站于2019年高调入局。近期随着虎牙、斗鱼、B站三家2019年财报接连出炉,外界更加关注游戏直播行业下一阶段竞争将如何演绎。

虎牙斗鱼,基因决定走向

游戏直播属于内容生产与发行环节,平台胜出的核心在于内容与变现能力上。虎牙、斗鱼基因不同造就了彼此不同的发展路径:斗鱼脱胎于“A站”,在早期即形成了以独特弹幕为标志的社区文化;虎牙则脱胎于以秀场直播为主的YY,其公会运营布局更早更深。

在直播产生风口效应后,打赏被验证为主要的变现模式,各家不论基因是游戏还是秀场的直播平台,最终都要引入公会系统,通过公会培养大量的主播、提升粉丝的打赏习惯、并运营各种赛事、活动。

事实上,公会的引进对于直播平台而言,除非一早布局,不然后期补课并不容易。“头部主播风险高,难以约束,平台要付出昂贵的签约金,但是收益不一定有那么高,而且主播名气大,可以通过自己的经纪人获取其他代言、广告收益,对平台的依附性不强。”一位公会负责人表示,“腰部主播才是平台生命力的体现,也是打赏收入的主要通道。”

早期,斗鱼坚持大主播引流的策略,在用户端拥有更高知名度,但也造成收入成本高,毛利率低,利润空间小的问题。今年以来,斗鱼逐步降低了对头部主播的非理性投入,开始建立公会体系,加大对腰部主播的培育和扶持。

“平台的自然用户在刚接触公会时肯定是不适应的,直播平台都踩过坑,斗鱼最早在引进公会系统并培养用户打赏习惯时与自己的用户也存在正面交锋,很多主播和用户都感到不适应。”该公会负责人表示:“不是任何平台都能玩好公会体系,分成机制、推荐逻辑、运营方式、签约制度都对公会影响很大,YY是所有平台中公会入驻最早的,也是许多公会的诞生地,有YY经验托底,从一开始就围绕公会体系来做的虎牙走弯路比较少。”

公会制度对虎牙早期的发展至关重要,依托公会,完成内容行业必要的定制化策略,能够流程化培育主播、同时降低主播跳槽概率,靠分散流量降低平台对大主播的依赖程度。

虎牙副总裁高宏亮表示:现在直播行业进入稳定发展时期,这时候公会需要的,不再是激进扩张,而是在自己熟悉的地盘上稳扎稳打。

电竞仍是最大风口

谈及未来最看好的板块,无论斗鱼还是虎牙,都将电竞视为最重要的生态环节。

2019年第四季度,斗鱼直播了《绝地求生》PGC总决赛、《英雄联盟》德玛西亚杯等超100场第三方电竞赛事;同一时间,虎牙共直播了117场第三方电竞赛事,包括2019英雄联盟全球总决赛、绝地求生全球总决赛等,累计观看次数达5.3亿。2019年,继与RiotGames签署战略合作协议获得三年韩国LCK赛事独家中文转播权后,虎牙继续获得北美英雄联盟冠军联赛LCS、欧洲冠军联赛LEC的2020年度独家直播权,成为国内唯一拥有LOL四大赛区直播权的平台。

去年,B站以8亿价格拿下《英雄联盟》全球总决赛三年独播权,成为震动电竞圈的大事,也宣告了其进军游戏直播行业的决心。

高宏亮表示:“虽然现在看起来‘电竞’已经很火,但实际上市场尚处于初级阶段,无论是赛制规划,还是选手的培养选拔,转播、广告等各方面,都有极大的发展空间。”

过去一年,虎牙在电竞领域持续深耕,或成立、投资战队,或加大对赛事的投入,仅2019年第四季度就直播117场第三方电竞赛事,全年举办了120场自制赛事。

高宏亮表示:“电竞的赛制跟体育比赛的赛制不太一样,其匹配机制需要通过算法和大数据来尽可能地让势均力敌的对手同场竞技,才能打出足够好看、激烈的比赛。在这方面虎牙已经建立了完整的技术储备和组织经验。”

这些赛事内容构成了游戏直播的主要内容,这些内容需要经过一定时间的沉淀,培养用户习惯,打通电竞产业链上下游。以自制赛事为例,虎牙在2016年开启自制赛事HMA,走到今天这样的规模用了整整4年的时间。换言之,经过4年的积累,游戏直播平台才能完整架构起主播、赛事、用户、平台四者之间关系,打造出完善的生态平衡。这个时间是任何一个想要涉足游戏直播的企业都无法迅速跨过的。

如何平衡游戏与娱乐内容

从虎牙CEO董荣杰对于平台未来的描述中可以看到,除了一如既往做好游戏,做好电竞之外,非游戏直播也会是虎牙未来的重点。

某种意义上,虎牙继承了YY秀场直播的模式,同时又兼具硬核游戏内容,虽然定位于游戏直播,但实际上是娱乐、游戏并举,这样的好处在于平台能够通过自我造血的方式长线经营。

高宏亮表示:“虎牙的直播业务分为游戏和娱乐两大板块,在此之外,还有教育、户外、体育、二次元等来提供更多层次、角度的内容服务。虎牙通过内部设立的PGC中心负责原创内容的制作和分发。从横向维度串起了游戏、娱乐等内容,对于凭借游戏直播内容起家的虎牙来说,是一种全新的尝试。”所幸,这样的尝试,收到了非常显著的成效。如今的虎牙凭借内容的多元化布局,日渐成为一个综合性直播平台。

虎牙PGC中心业务总经理陈曦也对记者表示:“在游戏电竞领域深耕多年,积累了一定的用户体量与垂直内容后,虎牙接下来会加强补充泛娱乐领域的内容维度,将拥有较高关注点的娱乐内容以引入或独立出品的形式陆续推出,包括泛娱乐选秀、真人秀、脱口秀、户外探险、数码汽车等多种垂直细分领域。”

相比之下,斗鱼更聚焦游戏。据2019年第二季度公布数据显示,斗鱼80%的流量来自于游戏板块。由于游戏直播用户相比于娱乐直播用户在打赏方面更加理性,所以游戏直播营收比娱乐直播营收低,后者在用户时长、付费率及ARPPU值上均占优,这也造就了斗鱼营收及盈利能力不及虎牙的局面。

下一阶段竞争,谁底子更厚?

自虎牙、斗鱼陆续上市后,双方由对流量的争夺开始转向营收的竞争,2020年,甚至是未来的3-5年,营收都会是平台重中之重,营收规模将决定资本市场的直观评价。

从最新披露的2019年第四季度及全年财务报告来看,2019年虎牙总收入83.75亿元,同比增长79.6%。非美国通用会计准则下,归属于虎牙的净利润7.50亿元,同比增长62.7%,2019年第四季度,虎牙总收入24.68亿元,同比增长64.0%,非美国通用会计准则下,归属于虎牙的净利润为2.42亿元,同比增长44.9%达到新高。

老对手斗鱼2019年营收72.832亿元,第四季度实现总营收20.6亿元,较2018年同期增长77.8%,净利润为人民币1.574亿元,同比实现扭亏。

斗鱼在营收、盈利方面有所改善,但仍与虎牙存在一定差距。值得一提的是,斗鱼在2019年第四季度营收中,其他营业收入净额接近6000万,主要来源是政府补贴,抛开短期因素影响,斗鱼与虎牙营收缩小的趋势并不明显。

B站2019年总营收67.8亿元人民币,同比增长64%;2019年第四季度营收20.1亿元人民币,同比增长74%,连续七个季度超市场预期。但与之同比例上升的是净亏损3.87亿元,远高于2018年同期的亏损1.91亿元;2019年全年,B站净亏损12.88亿元,高于市场预期。

从Q4财报可以看到,伴随着营收与用户规模的提升,虎牙、斗鱼、B站三家运营成本都有所上涨。严控支出斗鱼首先在赛事版权的竞争中显得后继乏力,据“数娱梦工厂”统计,斗鱼2020年拥有的头部赛事版权寥寥无几,不仅远不如虎牙,甚至也快被B站反超。

数娱梦工厂整理统计

众所周知,赛事是一柄双刃剑,借助赛事,可以在短时间内快速提升平台的流量与付费用户,但与此同时,在版权价格逐步攀升的成本面前,投入与产出之间能否做到平衡很难预料,这也要求各平台加速进入精细化运营阶段。

对于任何一个新势力来说,在成长的道路上,必须要依靠头部主播来带动初期的发展。花旗银行在去年12月曾发布了一份分析报告指出,“在没有S10-S12的情况下,虎牙、斗鱼等平台的观众可能会到B站观赛。但我们预计,在S10-S12结束后,仍有相当一部分观众会返回他们访问量最大的平台。如果来自中国的战队没有在比赛中走到最后,这种情况可能会更快发生。”

现在的游戏直播用户不仅仅是看游戏直播,用户之间的互动,用户和主播之间的互动,造梗、赛事讨论都已经形成习惯。现在游戏直播的竞争,版权与顶级大主播仅仅是一个方面,或者说是最初级的竞争,未来则更多指向整个电竞直播生态上的竞争。

前瞻产业研究院预测,2018至2022年,游戏直播保持13%以上的增长率,到2022年,游戏直播市场规模将达到300亿元左右。翻倍高增长时代已经过去,可以确定,存量市场下,新老玩家都将不可避免再度迎来白热化的竞争局面。

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