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中型企业营销策划书

实用范文

  中型企业营销策划书【一】

  1.市场营销策划书执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

  2. 目前营销状况

(1) 市场状况:目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2) 产品状况:目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3) 竞争状况:目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4) 分销状况:销售渠道等。

(5) 宏观环境状况:消费群体与需求状况。

  3. SWOT问题分析

优势:销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势:销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制)等方面的劣势力。

机率:市场机率与把握情况。

威胁:市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述:如何扬长避短,发挥自己的优势力,规避劣势与风险。

  4. 市场营销策划达到的目标

财务目标:

公司未来3年或5年的销售收入预测(融资成功情况下):

(单位:万元)

营销目标:销售成本毛利率达到多少。

  5. 市场营销策划采取的营销战略

目标市场:略

定位:略

产品线:略

定价:产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销:分销渠道(包括代理渠道等)。

销售队伍:组建与激励机制等情况。

服务:售后客户服务。

广告:宣传广告形式。

促销:促销方式。

RD:产品完善与新产品开发举措。

市场调研:主要市场调研手段与举措。

  6. 行动方案

营销活动(时间)安排。

  7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: -

  8. 风险控制:风险来源与控制方法。

营销策划书的步骤目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4P组合战略六、行动计划.封面?策划书的封面可提供以下信息:

①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。

策划书的正文部分主要包括:

一)、策划目的。尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

二)、分析当前的营销环境状况。

1、当前市场状况及市场前景分析:

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。

③消 费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《德恩耐行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:

①以同类产品李施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。 ②另一同类产品速可净上市受普遍接受说明李施德林有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品,市场大。

④生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三)、市场机会与问题分析。

营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:

企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。

产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 ?销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。?促销方式不务,消费者不了解企业产品。 ?服务质量太差,令消费者不满。

售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。

四)、营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。

五)、营销战略(具体行销方案)

1、营销宗旨:

一般企业可以注重这样几方面:

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点。 ?建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。

2、产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。

1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。

2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3)产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。

4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则:

拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。

给予适当数量折扣,鼓励多购。

以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

5、广告宣传。

1)原则:

①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。

②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。

2)实施步骤可按以下方式进行:

①策划期内前期推出产品形象广告。 ②销后适时推出诚征代理商广告。 ③节假日、重大活动前推出促销广告。 ④把握时机进行公关活动,接触消费者。 ⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。〖JP〗

六)、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。

七)、方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

  中型企业营销策划书【二】

x集团有限责任公司(以下简称集团公司)位于cd市市东北郊的青白江区,距cd市市区约30公里,距cd市双流国际机场约60公里,均有高速公路直达。x处于宝成、成渝、成昆、成达铁路干线和成渝、成绵等高速公路的交汇点,厂区专用铁路与宝成铁路青白江站接轨,厂区公路与川陕公路、成绵高速公路接道,交通运输十分方便。生产所用主要原料天然气专用管网与sc省盆地天然气主干环形管网

相连,生产用水来自崛江上游都江堰,所用电力由cd市市电网双线供应,水电气资源保障有力,具有良好的发展条件。

集团公司是我国特大型化工企业和全国18家化工基地之一。其前身四x工厂始建于1956年,1984年9月经sc省省人民政府批准成立四x工总厂,1993年9月经sc省省委批准,以原四x工总厂为核心企业组建成立sc省x集团公司,1995年9月经sc省省经委批准。按《中华人民共和国公司法》规范改组为x集团有限责任公司,并由省政府批准实施国有资产授权经营。授权后的集团公司系投资控股性国有独资公司,从事生产经营和资产经营。

行费用实际募集资金7.78亿元。

  一、 前言

1.1计划概述

三聚氰胺作为一种用途广泛的基本有机化工中间产品, 主要用作木材加工、高档塑料、涂料、木材粘合剂、助剂(纸张、皮革、纺织、塑料、混凝土、助燃剂等)的基础原料。

目前,国内外三聚氰胺市场稳步增长,国内外出现了较快的发展势头。x股份有限公司(以下简称x)依据公司十 五发展规划,根据公司现有产品合成氨、尿素资源结合第二化肥厂二化增产节能技术改造,依托原有三聚氰胺装置运行、技术、管理和市场开拓的优势,采用国内较为先进成熟技术,将于xx年底建成年产2.6万吨三聚氰胺工程。该项目系两套1.31万吨/年三聚氰胺生产装置组成。使x三聚氰胺的年产量达到了6.38万吨,确立了x在国内三聚氰胺生产以及市场中的领头羊的地位。

该计划主要以国际市场和国内市场为线索,分析了x厂的现状、行业现状以及市场现状并对国际市场和国内市场的未来需求做出了预测,以此为基础提出了x所面临的机会和威胁、优势和劣势,并明确了x厂所面临的营销问题是如何采取有效的防卫措施和国攻击行动以保护现有市场份额的同时扩大整个市场需求?

从竞争战略方面:结合国际和国内的市场现状,x在国际市场中,应将印尼和波兰的三聚氰胺生产企业作为主要竞争对手,采取正面进攻的竞争策略;美国.日本、荷兰等生产企业应该以协同竞争为竞争策略;在国内市场,应将山东海化魁星作为主要竞争对手,采用进攻式防御策略,确保行业领头羊的地位。

从目标市场看,在国际市场x主要选择增长的目标市场进入,即国际表面涂料市场、国际层压板市场、国际木材粘合剂市场和国际其它用途市场;国内市场应该是x集团的主要目标市场,采取全面覆盖策略,将其作为基础市场,成为企业的根据地。

从市场营销组合战略方面,在国际市场可采用差异营销组合战略,更好的满足顾客的需求;在国内市场,x应该采用无差异化营销组合战略,追求利润最大化。因此,x三聚氰胺的市场定位是赚取合理的利润,为客户提供最高品质的产品和服务。营销战略,产品策略建议投入适当的研发资金,开发三聚氰胺的新用途,大力扩展国内、国际三聚氰胺其它用途市场,这是企业持续发展的保证;价格策略,国内市场采用撇脂定价策略,在提高产品品质(牌)认知的同时赚取更多的利润,当出现行业无序竞争时,迅速降低价格,清理无序竞争者,维护行业领头羊的形象;在国际市场,采用渗透定价的方法,加快市场的渗透速度。分销策略,借助x已有的渠道,采用区域总代理和办事处并存的方式,利用办事处加强对代理商的监管,同时加强大客户的管理;在华东、华南、华北等区域建库,与大物流公司合作解决物流问题。促销策略,在国际市场中主要采用公共关系,特别是出现政治事件时,x必须体现出国有企业的社会和政治责任,达到宣传的目的;国内市场,主要采用人员推销方式,加强推销人员管理和关系营销,同时借助公关广告重塑x国有企业的形象。

三聚氰胺是一种用途广泛的基本有机化工中间产品,最主要的用途是作为生产三聚氰胺/甲醛树脂(mf)的原料。该树脂硬度比脲醛树脂高,不易燃,耐水、耐热、耐老化、耐电弧、耐化学腐蚀、有良好的绝缘性能、光泽度和机械强度,广泛运用于木材、塑料、涂料、造纸、纺织、皮革、电气、医药等行业。其主要用途有以下几方面:

(1)装饰面板:可制成防火、抗震、耐热的层压板,色泽鲜艳、坚固耐热的装饰板,作飞机、船舶和家具的贴面板及防火、抗震、耐热的房屋装饰材料。

(2)涂料:用丁醇、甲醇醚化后,作为高级热固性涂料、固体粉末涂料的胶联剂、可制作金属涂料和车辆、电器用高档氨基树脂装饰漆。

(3)模塑粉:经混炼、造粒等工序可制成蜜胺塑料,无度、抗污,潮湿时仍能保持良

好的电气性能,可制成洁白、耐摔打的日用器皿、卫生洁具和仿瓷餐具,电器设备等高级绝缘材料。

(4)纸张:用乙醚醚化后可用作纸张处理剂,生产抗皱、抗缩、不腐烂的钞票和军用地图等高级纸。

(5)三聚氰胺-甲醛树酯与其他原料混配,还可以生产出织物整理剂、皮革鞣润剂、上光剂和抗水剂、橡胶粘合剂、助燃剂、高效水泥减水剂、钢材淡化剂等。

  二、项目背景

根据公司十五发展规划精神,x正在逐步进行产品结构调整,从单一的化肥生产转向推行多品种跨行业的发展方针。公司在进行了充分细致地市场调查研究基础上,结合自身的特点,决定在短期内建成全国最大的三聚氰胺生产基地。x公司现已拥有三套三聚氰胺装置,装置总规模达到年产3.78万吨。在装置建设、管理、质量控制、市场开拓、科技进步、人才培养等方面积累了很多经验,同时公司还在加快三聚氰胺后加工项目的开发和研究。

中国是一个森林资源并不十分丰富的国家,国家自98年起实施退耕还林和森林禁伐战略,三聚氰胺后加工产品(主要是人造板、建筑用材等)在保护森林资源、木材综合利用方面具有重要的作用。因此该产品符合国家产业结构。

该项目的建设实施,既是公司新的经济增长点,又是公司产品结构调整的重要举措。根据十五发展规划公司计划在三年内建设成为国内最大的三聚氰胺生产基地。达到10万吨/年三聚氰胺生产能力。

  三、市场分析

3.1三聚氰胺市场环境分析

3.1.1宏观营销环境分析

3.1.1.1 经济环境分析

(1)经济增长形势分析

xx年首季,是1997年以来同期增长最快的一个季度,主要经济指标全线飘红,增长速度明显加快,gdp增长9.9%,国内需求也进一步提高。一季度的经济运行并非是去年发展趋势的简单延续,而是出现了一些预示经济运行轨迹可能发生变化的重要征兆,经济正在步入新一轮快速增长期。

(2) 建筑行业描述

从三聚氰胺的消费结构看,三聚氰胺的消费对建筑行业有较大的依赖性。我国建筑行业主要分为公共设施建设和房地产业,前者主要依赖国家的财政投资,后者主要依赖资本市场,在市场规律下运作。

首先,公共设施建设。1998年以来,我国政府为了刺激经济进入新一轮快速增长期,采取了积极的财政政策,加大了对公共设施的投入,进而推动了建筑行业的高速发展。也就是说,建筑行业高速发展的背后有很深的经济政策烙印。

其次,房地产市场。因为近期美国政府对人民币币值升值的要求和国内通涨率上升的矛盾,使消费者对人民币币值产生了一定的动摇,促使大量的货币以资本的市场进入到以稀缺资源――土地为基础的房地产市场。加之,城市化进程的政策引导使地产市场的投资总量出现了快速的上升,而需求量(主要是受到支付力的影响)在短期出现了井喷现象。

由于消费者投资方向向房地产积聚和城市化进程的推进,地产终端市场需求短期内会出现一个高速增长期。建筑行业依然加剧的泡沫趋势,会波及到连带行业。三聚氰胺后加工产品(层压板、人造板等)需求大幅上升。从长期看,持续发展对土地资源的保护和消费者支付力的枯竭,也必然会影响建筑行业的健康发展。

(2)入世后的三聚氰胺

同时,根据对等原则中国三聚氰胺顺利进入国际市场也有可靠的政策保证。

x股份有限公司地处川西平原,位于cd市市北郊青白江区大弯镇南部,距cd市市区30公里。厂区经唐巴公路与川陕公路、cd市至德阳大件运输公路、成绵高速公路相连。工厂有21公里专用铁路线,在大弯镇车站与cd市市北环线铁路相接下来。离cd市航空港--双流机场甚近,交通运输十分方便。

3.1.1.3技术环境分析

(1)国外生产技术概述

国外三聚氰胺生产工艺大多以技术开发公司命名,如德国巴斯夫(basf process)、奥地利林茨化学法(chemical linz process)、鲁奇法(lurgi process)、美国联合信号化学公司化学法(allied signal chemical)、日本新日产法(nissan process)、荷兰斯塔米卡邦法(既dsm法)等。这些生产工艺按合成压力不同,可基本划分为高压法、低压法和常压法三种工艺。目前世界上技术先进、竞争力较强的主要有日本新日产nissan法和意大利allied-eurotechnica的高压法,荷兰dsm低压法和德国basf的常压法。(具体方法见附件1)

(2)国内生产技术概述

我国三聚氰胺生产起步于1958年,60年代初由苏联提供技术援助,在天津卫津化工厂首先采用双氰胺法生产制得三聚氰胺,但该法工艺原始,成本高,劳动强度大,生产极不稳定。1961年国际上出现了以尿素为原料生产三聚氰胺的工艺技术。70年代,该工艺得到了迅速的发展和完善。天津卫津化工厂据此经过多次改造,实现了尿素法生产三聚氰胺,其后全国各地陆续建成以尿素法生产三聚氰胺的小工业装置,使我国的三聚氰胺行业有了一定的基础。(具体方法见附件1)

(3)x公司生产技术及特点

x年产2.6万吨三聚氰胺工程装置拟采用国内开发的常压气相淬冷工艺。反应温度380℃,合成压力约为0.2mpa。

该装置主要由尿素蒸发浓缩、尿液洗涤、三聚氰胺反应、热气冷却、热气过滤、气相结晶、旋风分离、产品输送贮存、包装和尾气吸收等工序组成。

整套装置采用露天布置。

该工艺流程有以下特点:

a、本流程采用常压连续法生产三聚氰胺,其流程特点为生产过程不需精制,一步即可得优质产品,具有原材料消耗低、节能、设备可全部国产化、开停车容易等特点。

b、本流程生产过程中废水排放量较少,热气过滤器排出的少量废渣为副产物及催化剂粉末,由于数量少、无毒,可送催化剂厂回收利用或用着长效肥料使用,故装置生产过程中产生的三废对环境影响极小。

c、主装置设备基本上属于常压设备。除与尿素和成品接触的设备采用不锈钢外,其他部分大多可以采用碳钢。因此装置投资、维修和保养费用较低。

d、生产过程中副产的含nh3和co2的尾气经吸收处理后送公司其他尿素厂回收利用。

e、工艺主装置采用露天化布置,减少了建筑面积,节省投资。

f、因反应过程在高温条件下进行,三聚氰胺的反应气体温度高达400℃,装置利用道生循环冷却,副产2.4mpa中压蒸汽供装置自身使用,蒸汽消耗较低。

年产2.6万吨三聚氰胺项目是根据x十五发展规划,企业正逐步进行从单一的化肥生产转向推行多品种跨行业的战略规划的产物。该项目依托企业二化增产节能技术改造项目同步实施,与企业现有生产装置在物料供应上融为一体。

70%尿液由x股份有限公司二化厂尿素车间提供,天然气由公司配气站供给。

密封n2由公司n2管网提供。尿素、液氨、天然气、氮气均采用管道输送。

● 循环水拟增建一套循环水系统,以解决该装置用水。

● 由#1变电所提供两路6000kv电源至新建配电系统向装置供电。

● 中压蒸汽不足部分由公司中压蒸汽管网供给。

● 仪表空气由三聚氰胺厂仪表空压站提供。

● 产品储运由企业销售公司成品库和运输公司负责。

● 市场营销由销售公司现有三聚氰胺销售业务人员负责。

● 售后服务由销售公司、质管处、技术中心、研究院等负责。

● 行政后勤由企业现有相关部门负责。

3.2三聚氰胺生产能力分析

3.2.1国际三聚氰胺生产能力分析及分布

世界三聚氰胺的生产主要集中在日本、美国、西欧等发达地区,装置的生产能力都在3万-6万吨/年,其余装置也大都在年产万吨以上。据不完全统计,目前世界上三聚氰胺装置总生产能力约为95万吨/年,分布见表1。

荷兰dsm公司的三聚氰胺生产分布在全球,合计生产能力为25万吨/年,独占全球总生产能力1/4。其中荷兰赫伦年生产能力为14万吨/年,在美国洛杉矶埃文代尔年生产能力为6万吨/年,在亚太地区的印尼邦坦生产能力为5万吨/年。

  分析结论:

● 世界三聚氰胺的生产主要集中在日本、美国、西欧等发达地区。

● 荷兰、美国和日本是世界上最主要的三聚氰胺生产国和出口国,占全球总生产能力的1/3以上。

● 荷兰dsm公司的三聚氰胺生产分布在全球,并独占全球总生产能力1/4。

● 三聚氰胺的生产被大财阀所垄断,投资大、周期较长,进入壁垒较高,因此生产格局相对稳定。

3.2.2国内三聚氰胺生产能力及分布

(1)、 国内三聚氰胺生产能力及分布

这批新建三聚氰胺装置投产后,全国生产能力将达到30万吨左右。xx年以来由于国内许多小厂采用工艺较为落后,消耗高、环境污染严重,已经陆续停产。实际产量从1995年的3.4万吨/年提高到xx年16.1万吨/年。

我国三聚氰胺生产出口基本情况

(1995年-xx年,台湾省未计)

  结论:

● 我国三聚氰胺生产企业数量众多,切分布较分散。

● 国内三聚氰胺企业产量约40%靠出口,三胺行业属外向型经济,三胺企业效益受国际市场影响较大。

● 近期再建工程的潜在生产能力较大。

● 采用先进工艺的产量与采用常压法生产工艺的产量接近。

3.3国际三聚氰胺消费状况分析

3.3.1国际三聚氰胺消费结构及特点分析

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